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戴尔拥抱零售一年 重温电脑市场“老大”滋味

作者:东方龙 来源: 日期:2017-6-16 8:34:15 人气:0 加入收藏 评论:0 标签:戴尔电脑市场分析

  根据戴尔发布的截至5月底的2009年第一季度财报,其收入达160亿美元,与去年同比增长9%,其中包括了不到1亿美元的打印业务收入。在同一季度的销售中,惠普(NYSE:HPQ)的财报显示,其包括台式机和笔记本在内的PC销售收入为101亿美元,加上相关的服务器以及电脑存储等48亿美元收入,PC相关收入总共为149亿美元,落后于戴尔。这意味着,尽管按出货量计算,戴尔依然没能超越惠普,但以营业收入计算,戴尔重新成为全球最大的PC厂商。

  “过去10年中,戴尔收入增长了10倍;但在10年末尾的时候,我们增长放缓。接下来要重新获得高速增长,必须通过革新。”回归CEO后的一年多里,迈克尔·戴尔已不再强调供应链管理和定制直销模式如何接近完美,“革新”成为他强调最多的一个词。

  “一年以前,我们在零售市场的份额是零,而得益于零售渠道战略,我们上个季度在消费者业务上的增长是140%。相比而言,惠普的市场份额却在跌。”迈克尔·戴尔称,他回归后的第一件事,就是主动打破了以前自诩“无限接近完美”的直销神线月份开始,戴尔开始通过沃尔玛和山姆会员店销售电脑;在中国,国美、苏宁、宏图三包等3C卖场也被陆续纳入戴尔的零售版图,而迈克尔·戴尔预计中国将成为全球最大的电脑零售市场。

  “目前全球有至少13000家零售商店在销售戴尔产品,一年前这个数字是零。再过几年,也许会有将近10万家销售戴尔的商店。”在戴尔经营模式的两大支柱——供应链效率和定制直销模式市场最大挑战后,迈克尔·戴尔希望通过拉拢众零售商与惠普、宏碁等对手直接争夺客户。

  “在2006年,我们的确曾面临出货量大减的窘境,不过在熬过去年的零售渠道布局期后,今年开始扭转不利局面。”迈克尔·戴尔说,戴尔在美国市场的增长率是16%,全球市场增长率17.1%,新兴国家市场的营收增长率则高达58%,“最近已全面入驻百思买。”

  根据IDC第一季度的全球PC销售数据,惠普出货量1325.1万部,市场份额为19.1%;戴尔紧随其后,出货量1091.3万部,市场份额为15.7%;宏碁排名第三,出货量为691.4万部,市场份额9.9%;联想位居第四,出货量为484.1万部,市场份额为6.9%;东芝第五,出货量为306.9万部,市场份额4.4%。

  尽管零售渠道在提升销量上功不可没,迈克尔·戴尔也强调,零售渠道战略只是直销模式的有力补充,“我们最初只提供消费者电话(talk)方式销售戴尔产品,后来增加了上网下单(click),现在又有了新的进店(walk)购买,变革的重点就是不断寻找新的定位和服务模式来满足客户需求。”

  IDC个人计算部门研究经理David Daoud表示,全球PC出货量的不断增长,除了日益降低的PC价格以及笔记本电脑的普及,很大程度上也归功于几大厂商之间的渠道重新调整,尤其是戴尔和宏碁拓展零售渠道之举。

  不过David Daoud也指出,由于联想在中国市场占据领先,目前其在亚太市场的霸主地位尚无可;而惠普在中国市场布局已久,今年惠普在中国还计划再进入200个左右的四、五级城市,达到600个城市渠道规模布局,这将对戴尔的零售渠道战略构成实质的阻击和。

  此外,David Daoud担心,大规模进入零售渠道有可能不但将弱化戴尔原有的供应链优势,还会导致戴尔的利润率大幅降低。

  对此质疑,戴尔运营副总裁Ante Clayton向记者表示,尽管因去年增加零售业务和商业合作伙伴业务,对戴尔的供应链提出了新的挑战,但一直以来供应链管理都是戴尔的核心优势之一,“我们新供应链设计的初衷是按总体拥有成本的思来设计,从单一的供应链管理过渡到现在的任意到任意(Any TO Any)供应链管理,任何产品到任何客户,都能通过供应链实现很好的管理。”

  迈克尔·戴尔也表示,戴尔以前的产品100%按需定制,而增加零售和商业渠道后,越来越多的产品不需要按需定制,这会为戴尔节省运营成本;此外,对零售业务可以选择ODM由合作伙伴完成生产,合作伙伴的一站式生产也可降低戴尔的运营成本;而且面对零售,戴尔不再需要零库存,运输的方式可选择比航运便宜很多的海运,“由于重新设计供应链,预计到2010年将由此节省30亿美元,新供应链管理的一个核心原则就是——把容易浪费的地方都取消掉。”

  “不久的将来,全世界上网人数将从现在的10亿增长到20亿,对IT硬件会有更多的需求,而这新增的10亿客户绝大多数会是来自新兴消费市场。”迈克尔·戴尔的另一大革新,就是全面拥抱新兴消费者市场。

  “戴尔之前的成功,在于‘你说出你想要的,我们给你造’的经营模式。”迈克尔·戴尔表示,这一适应公司客户和专业人士要求,但商业客户已是一个竞争太过激烈的市场,客户们对产品规格、性能、定价等了如指掌,而戴尔此前在应对非专业客户方面,表现一直欠佳。

  “我们以前的确一直未重视个人客户,但这一市场却是近年来IT业发展和创新最快的部分。”迈克尔·戴尔表示,未来将会更注重产品设计,迎合将高科技产品视为时尚的消费群体。“我们现在算是刚涉足时尚业,还需要投入更多精力,并反映在未来的产品上。”

  一直以来,戴尔过于稳重、单调以及商务化,而现在的市场中,不但消费者希望个性化产品,商业客户也希望在商务应用基础上有更多变化。所以戴尔在进入零售渠道后,在零售店里摆放变得非常讲究,对产品型号、款式、色彩等也都提出了更多要求。

  为此,戴尔从耐克挖来了负责产品设计的Ken Musgrave,过去一年多里,设计中心人员增加了一倍,都是从各类不同的公司挖来的设计人员,包括汽车、快消品等企业。

  “来自各个行业的设计人员会与其他行业交流想法,如GE、宝洁、惠而浦,因为电脑越来越像时尚业,需要有些异想天开的东西。”Ken Musgrave告诉记者,他这个部门恐怕是去年戴尔大力压缩成本中唯一没有被压缩、反而增加很多投资的部门,“接下来的12个月中,我们会有很多新产品推出,有些产品跟过去的设计非常不一样,如果按照用户过去对戴尔的理解,可能都不相信那会是戴尔的产品。”

  迈克尔·戴尔显然对Ken的工作还算满意,据他透露,不久之前曾带着设计中心新做的红色MiNi小本出席社交活动,引起了不少的关注和猜测。

  American Technology Research的高级分析师Shaw Wu认为,戴尔采取一系列措施带来了销售增长毋庸置疑,但这些举措要耗费大量成本,包括加强产品设计、丰富产品类型、拓宽零售渠道以及更多投入新兴市场等。

  沃顿商学院运营与管理学教授Sergeui Netessine则认为,对戴尔来说,这次战略主要包括提高设计水平、扩展零售销售渠道并尽力满足消费者需求,这些都是戴尔以前从未涉足过的领域,“摆在戴尔面前最大的问题是,公司能否将其当下经营模式中最好的部分和新战略有机结合起来。”

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